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ブランド品と現状維持バイアスについて

6月18日号のプレジデント誌の特集、「なぜ財布が軽くなるのか」の中にに面白い記事がありました。P35に損失回避性という言葉が行動経済学の中にあり、損失は同額の利益よりも強く評価される(と言うかショックデカい)という事です。

この話はよく耳にします。株や為替などに投資をする際の防御策としてのロスカットの重要性と、それをする事の困難さを説明する時によく出てくるのです。

例えば買った株が1万円値上がりする事と、逆に1万円値下がりすることは買値からの幅としては同じです。しかし精神的に受けるインパクトやダメージは損失を受けてる時の方が2~2.5倍高いそうです(個人的には10倍くらいショックだと思う)。

だから自分を含む多くの人が、基準から上に行くのも下に行くのもある意味半々の確率なのに損失がもたらす不満感や現状を受け入れるのを拒み、傷口を拡げていくのですね。気をつけよう。

そしてその損失回避性は我々の行動に対して「現状維持バイアス」(status quo bias)ってのを及ぼすらしいです。現状からの変化は良くなる可能性があれば悪くなる可能性も有りリスクを避ける意味で今と同じところにいれば大丈夫だという意識が働くそうです。

前に苫米地氏の本で読んだホメオスタシスっていうの近いものかと思いました。恒常性は生物の持つ重要な性質で生体の内部や外部の環境要因の変化にかかわらず生体の状況が一定に保たれるという性質です。

ホメオスタシスを保つために変化が起こるとそれを元に戻そうとする逆の力が働いてしますという事でした。ヤル気が長続きしないのもこれと関係してるかもしれないって聞きました。



バイアスと言えば、昨日のエントリーにTEDでもやってたoptimistic bias の事をたまたま書いていました。

人は自分の身に起きる事に対しては楽観的であるという話でしたが、この現状維持バイアスってのは、その楽観的に振れたのを引き戻すものなのかと思いました。

さて震災後の不況下でも高級ブランドが売ていたり、長寿商品や定番商品が強いそうです。その理由の一つとして現状維持バイアスが働いてるんじゃないか?ということなのです。

商品を購入する際の理由として品質の安心感や満足度を上げる消費者は多いです。安心感という事では以前使って満足したからということは大きいでしょうし、消費者が選ぶ上で納得の行く理由やストーリーが定番商品やブランド品だと見つけやすいというのはあるのでしょうね。多種多様の商品の中からそれを選んだ理由を自分の中で合理化する事が、購入を決定する大きなポイントになる場合もあるのですね。

逆に言うと、顧客に商品を勧める際にこの現状維持バイアスってのを意識することはとても大事なのかと思いました。

今勧めているこの商品がいかにユーザーの現状を維持することに役に立つのかを考えながら話をすれば、ちょっと遠かったお客様との距離を縮める事が出来るのかな?って思ったのです。ユーザー目線や顧客満足ってのは常に心がけてはいるのですが、所詮立ち位置が違います。顧客の立場に近づくために、各顧客の現状維持っていうのは何なのかを考えたいと思いました。
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2012.06.11

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